當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “兩面針”香皂電視廣告創(chuàng)意 作者：佚名 時間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]

創(chuàng)意是件很難的事，一代廣告宗師伯恩巴克曾說：“這是一件令人出汗的事�！惫P者也經(jīng)常聽到一些廣告人議論：現(xiàn)在做創(chuàng)意越來越難了，尤其是在“說什么？”（創(chuàng)意策略）上已沒有多大的挖掘空間，只好在“怎么說”（創(chuàng)意表現(xiàn)）上下功夫了。果真如此嗎？筆者認為，只要認真去研究產(chǎn)品，研究市場，獨特有效的創(chuàng)意策略還是能找到的。兩面針香皂電視廣告《少女篇》在這方面給予我們成功的啟示。

廣西兩面針集團在職1997年中推出一種新產(chǎn)品--兩面針茶樹油香皂。這種產(chǎn)品在全面上市后取得了驚人的銷售業(yè)績，江西、廣東、四川等地市場還相繼出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，在竟爭異常激烈的香皂市場上掀起驚濤。究其原因，除了該集團完善的銷售網(wǎng)絡(luò)
和良好的品牌形象起了很大作用外，由廣州市天藝廣告公司創(chuàng)作的廣告片也功不可沒。

這部看似乎平淡無奇的廣告片一開始，在明快的音樂節(jié)奏中，一位打扮入時的女郎駕駛著一輛紅色跑車，沿著綠樹成蔭的海邊大道飛馳。突然，跑車左右拐出幾道弧線，“嘎”地一聲停了下來。怎么啦？只見女郎聳聳肩膀，擦擦腳背，無可奈何地搖頭嘆氣，原來是手腳騷癢影響了她的駕車情趣，這可怎么辦呢？廣告畫面隨即轉(zhuǎn)入香皂產(chǎn)品和包裝，并通過電腦手法使一滴晶瑩透剔的液體滴在香皂上，立刻滲透進去，畫外音提示：“兩面針茶樹油香皂特含茶樹油成分，可以抗菌止癢�！苯酉聛硎邱{車女郎愉快地用香皂擦洗肩膀，洗完后回眸一笑，拋出一句：“感覺就是不一樣哦”。
該廣告片給人的第一感覺是：要是拿去參賽，肯定不能入圍。片中提出問題，解決問題，漂亮的女人，漂亮的車，這都見得太多了，太普通了。然而正是這些平凡的表現(xiàn)手法，表現(xiàn)出一個不平凡的策略：兩面針茶樹油香皂可以止癢，廣告片簡潔明了地向受眾傳達了這一信息。廣告片沒有恢寵的氣勢和震撼力，但播出后的市場反應(yīng)證明是成功的，其成功之處在于創(chuàng)意者緊緊抓住了兩面針香皂與眾不同的訴求點，并且通過一個略帶幽默的人物情節(jié)，把它表現(xiàn)得淋漓盡致。這和R·雷斯創(chuàng)作的李施德林漱口藥水的廣告詞“消除品臭！”的道理是一樣的。事實又一次證明，“說什么”比“怎么說”更重要。

廣告片的主創(chuàng)人天藝公司總經(jīng)理韓小鷹回憶：創(chuàng)作這部廣告片時，創(chuàng)作人員重點研究了竟爭對手的廣告，發(fā)現(xiàn)這些廣告在創(chuàng)意策略上大都是清潔皮膚、滋潤皮膚、營養(yǎng)皮膚這幾個方面，只是在表現(xiàn)上有所不同。當時創(chuàng)作人員產(chǎn)生了較大的分歧，有的認為，“清潔皮膚”是香皂提供給消費者的核心利益，兩面針廣告也應(yīng)該怎么說，力求在表現(xiàn)上有所突破；有的提出，如果我們也說“清潔皮膚”，人云亦云，在創(chuàng)意策略上已經(jīng)輸了一著。如果表現(xiàn)又沒有特色，就只有死路一條，倒不如根據(jù)該產(chǎn)品含有茶樹油的特點，說“抗菌止癢”，或許能收到出奇制勝的效果。經(jīng)過激烈的碰撞后，韓小鷹決定采取后者意見，并做了小范圍的市場測試。測試的結(jié)果表明，香皂說止癢對消費者是有說服力的。于是，整套方案出籠了，就有了今天看到的這部廣告片。

香皂廣告說什么？兩面針茶樹油香皂的電視廣告給我們的啟示是：努力尋找產(chǎn)品與眾不同的利益點，并緊緊抓住這一點，就說這一件事，充分顯示USP（獨特的銷售主張）和Just one(只說一件事）的威力。

由這部廣告片引起的另一話題是，什么樣的廣告才算是好廣告？有人批評固執(zhí)套用USP是一種極端，但是，只有良好的品牌形象而沒有傳達訴求點更是一種可怕的極端。筆者認為，廣告人還是多做一些有銷售力的廣告為好。